2013年7月19日 星期五

把消費者變成品牌傳教士的四個方法

把消費者變成品牌傳教士的四個方法

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照片來源:Flickr

怎麼為品牌找到消費者,甚至進一步讓他們主動推廣您的品牌?美國 Smart Design 品牌體驗總監 Paulette Bluhm 與資深商業設計師 Kristi Elliot-Heitman 列舉四大要素1,中心皆環繞著「人」,若能切身實踐,包括消費者與員工,他們都將成為您忠誠的品牌傳教士(Evangelist)。

找出產品對使用者的意義

公司剛開始設定商業模式時,通常首先必須釐清三個問題:
我們的產品或服務什麼?
我們的產品或服務為誰而生?
我們的產品或服務怎麼推廣?

一般而言我們會優先處理第一個和第三個問題,因為公司傾向假定,倘若有了優異的產品和服務,自然會找到市場區隔,並能順利將產品推銷給目標族群。

不過,如果能先思考「為什麼人們需要我的產品,我的產品又為什麼將會(或應該)對他們的生活產生意義」這個問題,就有更好的機會在正確的時間,把消費者與服務或產品連結起來,我們能以更有意義的方式且更直觀地接近顧客。

比如說,Buzzfeed 本來是以搞笑圖片、影片起家,但後來發現他們的讀者也對政治或文化議題感興趣,去年轉型加入政治、科技等議題,但可愛貓咪圖或搞笑列表文(22 個小狗是個阿宅的指標、22 張會毀了你童年的圖⋯⋯)依然存在,現在 Buzzfeed 每個月有 2500 萬不重複訪客。

昨天我們刊登的「『為你好』 app 經常使人半途而廢的原因」,重點也是以人為出發點,找到顧客的隱性需求,而非強迫他們建立新的習慣,兩者或許就是先思考「人」還是先想「產品」的差異所在。

建立忠誠度

與人們產生聯繫,並非只有「理解並滿足他們的需求」這麼單純,企業要思索的,還有在每個接觸點2上消費者如何與品牌互動。

樂天市場是日本首屈一指的網路購物零售商,他們之所以達成今日成就,除了建立消費者的忠誠度外,與網路商家的關係打好也是很重要的關鍵。

樂天賦予商家直接與消費者溝通互動的權力,後者的需求或疑問馬上能夠被滿足或解決,於是一個環環相扣的強韌生態體系便建立起來。樂天市場今年營收與利潤較去年成長 20%,並且收購 Buy.com 與 Play.com 拓展全球市場,顧慮全局、雙向建立忠誠可以說是樂天大放異彩的功臣。

創造驚喜

本來很愛,為什麼不愛了⋯⋯就像談戀愛一樣,人類通常無法明晰的闡述為什麼突然對產品或服務感到厭倦,我們就是會在霎那間莫名冷感。因此,公司必須持續製造驚喜時刻,用新的創意與顧客連結,以避免他們累了膩了想分手。

本文作者為美國家居用品 OXO 擔任設計(Smart Design 為 OXO 的設計夥伴),OXO 經常收到客戶「想擁抱與親吻 OXO」的評價,多年來 OXO 從只有 15 種產品擴大到上百種產品,包括全新的 OXO Tot 產品線。他們也實踐「通用設計」理念,以不同的觀點看待事物,從而製造出讓生活變得更美好更獨特更有趣的用品。

螢幕快照 2013-07-16 下午7.29.46

再以 Google 為例,Google Logo 大家看得習以為常,不像是個經常會引起熱烈討論的東西,不過它卻三不五時常常大變身成為網友驚呼的焦點。沒錯,就是 Google Doodles。從本來只是靜態圖片,到後來愈來愈多元,動畫、音樂甚至可以玩遊戲,這些豐富形式我們不注意、不分享也難。不過,千變萬化未必都是好事,每次改版都會惹來網友怨聲載道的 Facebook,可能就是個反例⋯⋯。

員工是建立品牌文化的關鍵

雖然點進每家公司「關於我們」的頁面,大多以漂亮的言辭保證「我們最重視的是消費者」,然而事實上,我們經常可以看到,隨著公司逐漸成長,他們在價值鏈(value chain)上的一言一行愈來愈將「人」視為理所當然,商業表現成為公司的重心。此消彼長,為什麼會有如此變化?

本文有個值得思考的論點:企業經常忽視幫助它臻至成就的人們——員工。

在〈設計師希望天兵客戶知道的五件事〉文末,這段話吸引不少讀者分享:
倘若你聘了一位堪用員工,那他只會為了金錢而做事;但如果你請來與你擁有相同信仰的人,他們將揮灑汗水、不計血淚,為你全力以赴。

如同這段話所述,如果您聘雇的是一群認知、相信並且在生活中實踐企業願景的人,請別再將他們當成員工,而是最重要的品牌接觸點。這是建立並體現企業文化的第一步,這群員工將從內而外孕育、滋養您的品牌。

轉載自《INSIDE》

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