2013年7月23日 星期二

我是一個剛入行銷這行的行銷新鮮人,該怎麼開始?

我是一個剛入行銷這行的行銷新鮮人,該怎麼開始?

新鮮人的行銷執行與操作步驟

這是一家已經營約五年的公司,主要銷售商品為保養品,目前公司人數大約20人左右,算是中小企業,而這公司現在主要的銷售通路都在網路上,過去沒有從事什麼太多的行銷活動,現在公司想要開始進行些行銷活動,老闆期望我提一些行銷的計畫與想法,請問我要怎麼開始?

Step 1. 進行內部資源盤點
首先,第一件事情是了解過去公司的年度營收,以及相對利潤比例,先找出可能的行銷預算範圍,有錢好辦事,沒錢就要換個方向去規劃,因此先掌握公司過去的狀況非常重要,不論怎麼樣,一定要在兩天之內確認公司可能編列出來的預算。再者是,過去公司在網路平台上的上架費、分潤拆帳的狀況也都得先記錄下來。

Step 2. 掌握產品銷售狀況
再來,請確認公司各產品線新發售的時間以及各產品的熱賣時間點、時間範圍與冷門時間、時間範圍等資訊。相對的,熱賣時銷售量是多少、平常銷售量是多少、冷門銷售量又是多少。從這些銷量去反推上架的平台過去有沒有曾經做過相對廣告、發送EDM、媒體曝光等,這工作請在一天內整理完畢。

Step 3. 辨識產品銷售週期
弄清楚產品銷售單價在哪個範圍區間,依照不同的季節去區分出旺季、淡季還有相對出貨量、庫存以及即將到期的產品有哪些。然後,整理一份產品所有品名、品項、類別的表,將各種相對資訊建立起來。另外,退貨的產品數量、瑕疵品數量等一樣要先掌握清楚。同樣是在一天內完成這工作。

Step 4. 彙整產品特色輪廓
了解公司目前產品發展的走向,近期有無新產品發表的可能,或是Redesign的計畫,再不然經銷商那邊有沒有推出什麼產品是接下來是要上到產品線的。最好同時將產品名稱、產品文案、產品圖片全部彙整下來,找出這些命名的脈絡、列出產品特色、表列產品優劣的比較。這份工作大約得花上二到三天。

Step 5. 摸透客戶互動狀態
每月客戶數、每季客戶數各是多少人,再來是每個月客戶新購率多少、添購率多少、回購率、退貨率、客訴率多少,把客戶購買的銷售狀況先掌握清楚,請一定要計算清楚每個客戶的狀況,然後再去確認客戶服務的回報狀況,客戶滿意度是如何、客戶最在意的點事什麼、客訴最高比例是在哪個部分。然後,回購的客戶平均回購頻率多久一次,最常多久、最短多久,用以去分析品牌忠誠還有產品使用消耗的頻率。這份工作大致上三天左右。

Step 6. 設定行銷策略重心
依照整理出來的資料,分成幾大類型的議題招開會議,分別是產品導向、客戶導向、市場導向、品牌導向、服務導向,以這五個面相去區分出重要性、順序還有公司內部在意的重點資訊。這工作目的是要確認與凝聚共識,了解每個人接下來對於自己手上的工作是什麼看法。會議一天,整理會議結論並寫成一份分析報告、可能行動計畫一天。

Step 7. 發展明確行銷議題
依照整理出來的分析報告還有行動計畫,先針對四季設定四個主要大型的議題,每一季至少抓五個議題出來,每個議題都是以客戶溝通為導向,將商品要與客戶架接起的那曾關係找出來。準備好後,每個議題至少都得想個明確清楚的Slogan,提出來,並形容它、包裝它、設計它,成為接下來會議的討論素材,可以的話,盡量將每個議題用圖像化方式來呈現,好比剪下平面書刊作為素材。會議大概從討論到定案約要一週的時間,每次會議都要逼近議題主軸,最終一定要確認議題。

Step 8. 編列預算以及資源
確認議題後,開始配置每個月的工作重點,從議題、淡旺季、產品對應來編列每個月要頭放的行銷預算,這預算包含了媒體採購、製作、公關、網路、活動等,因此每一季的預算一定不同,每個月要用的預算也不一樣。至於大多數外界的媒體資訊來源,請儘快開始上網搜尋、朋友轉介,將資源名單建立起來,再來則是儘快一間一間聯繫,確認合作方式、對方公司狀態、績效評估、服務方法等。快的話至份工作可以在一週內完成,慢的話則會到兩週。

Step 9. 設定績效評估指標
評估績效與效益預估,每分行銷預算出去一定都會有具體的目標回來,而支持這目標的實現是所做的每件事情去一一堆砌,因此必然要確認這些花費出去的成本是不是能夠反饋回相對收益。績效與收益評估的指標有直接與間接兩種,直接就是客戶數、營業額、利潤、回購數等;間接就是流量、曝光數、到達率、成長比、提袋率、轉換率、社群聲量、媒體報導數、搜尋排序、搜尋排序條列結構等眾多指標。先將所有相關可能的指標清楚定好,在來去評估哪些指標會是重點提昇項目。此工作大致二到三天要完成。

Step 10. 撰寫行銷策略計畫
整理成一份完整的行銷計畫案,裡面會有產品線對應的目標客戶、各產品銷售策略、行銷總體策略、操作執行計畫、預估績效及收益、成本支出、風險管理、績效指標衡量表、資源與人力運用表、商品數量預估表(進貨、出貨、訂貨、退貨)、客戶服務調查表等。此工作請盡量在三天內完成,大多資料來源都是從前面整理而來。

Step 11. 協調行銷執行可能
提案,可能的話針對指標與成本配置規劃出至少三個不同的版本,然後提早一週寄給相關單位看,這一週的時間請先跟供應商、經銷商確認現況與狀況,將各個配合廠商的現況整理成一份說明分析報告,將這份報告彙整到行銷計畫案裡,接著招開會議項內部進行提案。這份工作大致上也得花個三天左右的時間。

最後,大約在一個月到一個半月(工作日)的時間內,整個推動公司下一年度的計畫就會產出,這過程會很辛苦也很累,中間會花上大量的時間去溝通資料的正確性,甚至還有很多想法要去激盪,但最久請不要超過三個月,因為試用期快到了,想要證明自己在行銷領域的價值,最重要的是透過計劃性工作並開展執行項目,而不是紙上作業,能依照計畫採去正確行動才是關鍵。

轉載自《NORIKA》

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