在這個「社群媒體」當紅的年代，你有沒有想過，到底為什麼要經營它？
對全世界第一大海運公司MAERSK而言，這個答案很清楚，「更靠近我們的顧客。」而這裡指的「顧客」，不只是和MAERSK有直接交易關係的企業主，還有員工、以及坐電腦前、或在公車上滑手機，卻一輩子可能都不會叫巨型貨櫃船送貨的你和我。
2012年6月，MAERSK的貨船不小心撞死了一條鯨魚，他們沒有遮遮掩掩，反而在社群媒體上仔細交代事發經過，結果得到1千多個讚和分享，網友們留言也大為讚賞。
除了一口氣同時經營10種社群媒體（其臉書粉絲團目前有近２百萬個讚），更在經營社群短短不到一年時間，便奪下2012年「歐洲數位傳訊大獎」中贏得年度社群媒體活動和社群臨場獎，令眾人跌破眼鏡。
幕後操刀者 Jonathan Wichmann說，「經營社群媒體的重點是溝通，而不是行銷；是雙向互動，而不是單方面丟訊息。甚至可以說，社群媒體是一種『心態』，一種思考的方式，一種讓大家一起共事的方法。」
今年６月，MAERSK經營社群媒體的驚人成效與實戰經驗，被伯克萊大學的HAAS商管學院寫做教案，MAERSK也因為深耕社群媒體，增加了員工與顧客對品牌的好感度，甚至得到更多業界航運專家的情報。（關於MAERSK經營社群媒體的傳奇，將在另一篇詳述）。
用更有策略的眼光來看待社群媒體
MAERSK的例子，正好映照出現下許多品牌行銷人員對於經營社群媒體的心態，可能過於短淺。
談起為什麼要經營「社群媒體」？很多人直覺地回答不外乎想「被看見」、「獲得更多按讚數」、「有更多粉絲」。但在長年研究數位媒體、Big Eye Deers編輯William Johnson眼裡，這樣的想法似乎有些小鼻子、小眼睛，應該要用「更具策略性的視野」來看待社群媒體。他提出以下觀點：
●參與（participation）：為了共創內容
沒有比透過社群媒體，讓你的粉絲能和你共創內容更重要的事了！這可以看做是一種對未來的投資，不管他們是意見領䄂，或只是菜市場旁的平凡消費者，有他們的參與，想出來的點子絕對比品牌行銷人員在辦公室裡埋頭苦想還豐富、精彩。
●期待(anticipation)：為了創造互動
優質內容會帶來觀眾對「接下會有什麼呢？」的期待感，甚至不想轉台，假以時日，也會對你的品牌產生一定的好感度。
●協調(coordination)：為了順暢溝通
社群媒體的存在，是為了讓置身其中的社群都能互利互惠。一個內容計劃若能有效整合部落客、產業意見領袖、消費者、使用者或媒體關心的話題，往往能到更多的曝光。
養一個可長可久的社群關係
而當你想清楚為何要經營社群媒體時，接下來就會面對：如何經營？
所謂的經營，可不是申請帳號、發發文章便了事，重點在於「養」一個可以互動、交流、創造的長久社群關係，但這往往曠日廢時。ＣＭＩ行銷總監Cathy McPhilips提醒品牌行銷人員，在踏上社群媒體經營之路前，一定要檢視有沒有以下３個裝備：
1.排定每個月的內容計劃行事曆：
內容行銷與社群媒體間共生共榮、缺一不可。打個比方，若內容行銷是「牛奶」，那麼，社群媒體是賣牛奶的「通路」，只是依照不同的經營型態分成便利商店、大賣場或貴婦超市等。透過社群媒體可以在既有的行銷基礎上，讓品牌的內容更有被看見的機會，品牌行銷人員也可以藉此傾聽，消費者在意的是什麼，依此創造他們感興趣，或是你有所互動的內容題材。 Cathy McPhilips則指出，任何在社群媒體上的表現，最後都要能轉換成對商業目標有益的數字，例如，網站瀏覽人次、電子郵件訂戶、活動參與人次等等，這樣透過社群媒體做內容行銷才有意義。
2.然而，要擬定一個完整的內容計劃，對品牌行銷人員初期在操作社群媒體時，往往往不太容易。Cathy也以經營ＣＭＩ的品牌經驗，建議先想清楚以下４個問題再談社群經營：
3.「所以制訂計畫超重要！」HootSuite品牌及內容策略行銷主管Ashley Brooks說，訂計畫要先從行銷目的檢視，例如，要增加銷量？減少客訴？唯有先搞清楚商業目標，你才能明白消費者的需求、痛點，倒推回去創造相對應的內容，「最好做出一個行事曆，仔細落到你明年、下一季、下一個月要達成什麼目標。」
4.扎實、有料的的內容庫，才能確保觀眾源源不絕：
成功的社群行銷，始於有扎實的內容準備。你的官網或部落格，要成為內容的彈藥庫，隨時有源源不絕的內容可以供應前線上稿，或提供相關文章閱讀之用，這樣也才可以引導消費者進到你自建的堅硬地盤，建立長久關係。
5.順暢、好用的閱讀內容體驗，會讓觀眾更喜歡你：
如果你順利把觀眾導入你的網站或部落格，可這時他們看到的卻是很舊、過氣的網站設計，或者卡卡的動線和使用體驗，那很難保證觀眾下次還想再上門了。
轉載自《dcplus》
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