2015年11月30日 星期一

行銷中的4P、4C、4S、4R、4V、4I完全版

行銷中的4P、4C、4S、4R、4V、4I完全版

市場,行銷,行銷理論

一、4P 的內涵與應用

產品( product) 、價格( price)、地點( place)、促銷( promotion)

在市場行銷組合中, 4P 分別是產品( product) 、價格( price) 、地點( place) 、促銷( promotion) 。

產品的組合:主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合 包括產品的效用、質量、外觀、樣式、品牌、包裝和規格,還包括服務和保固等因素。

價格的組合:主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

地點通常稱為分銷的組合:它主要包括分銷管道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動,包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷組合:是指企業利用各種資訊載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。以上4P ( 產品、價格、地點、促銷) 是市場行銷過程中可以控制的因素 也是企業進行市場行銷活動的主要手段 對它們的具體運用,形成了企業的市場行銷戰略。

企業要滿足顧客,實現經營目標,不能孤立地只是考慮某一因素和手段,必須從目標市場需求和市場行銷環境的特點出發,根據企業的資源和優勢,綜合運用各種市場行銷手段形成統一的、配套的市場行銷戰略,使之發揮整體效應,爭取最佳效果。

市場,行銷,行銷理論

從4P 的組合特點分析:

(1) 具有可控性。構成市場行銷組合的各種手段,是企業可以調節、控制和運用的因素,如企業根據目標市場情況,能夠自主決定生產什麼產品、制定什麼價格、選擇什麼銷售管道、採用什麼促銷方式。

(2) 動態性。市場行銷組合不是固定不變的靜態組合而是變化無窮的動態組合。企業受到內部條件、外部環境變化的影響,必須能主動地做出相應的反應。

(3) 具有整體性。市場行銷組合的各種手段及組成因素,不是簡單的相加或拼湊集合,而應成為一個有機的整體,在統一目標指導下,彼此配合、相互補充,能夠求得大於局部功能之和的整體效應。

二、4C的內涵與應用

消費者( consumer) 、成本( cost) 、方便性( convenience) 、溝通( communication)

行銷學家菲利普˙科特勒認為,企業所有部門為服務於顧客利益而共同工作時,其結果就是整合行銷。其意義就是強調各種要素之間的關聯性要求它們成為統一的有機體。具體地講,整合行銷更要求各種行銷要素的作用力統一方向,形成合力,共同為企業的行銷目標服務。4C的行銷觀念: 4C分別是: 消費者( consumer) 、成本( cost) 、方便性( convenience) 、溝通( communication) 。4C強化了以消費者需求為中心的行銷組合,其內涵與應用是:

(1) 消費者(consumer):指消費者的需要和慾望( The needs and wants of consumer) 。企業要把重視顧客放在第一位 強調創造顧客比開發產品更重要 滿足消費者的需求和慾望比產品功能更重要 不能僅僅賣企業想製造的產品 而是要提供顧客確實想買的產品。

(2) 成本(cost):指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) 或是消費者滿足自己的需要和慾望所肯付出的成本價格。這裡的行銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括: 企業的生產成本即生產適合消費者需要的產品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求: 消費者支持的價格 — 適當的利潤 = 成本上限。因此企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤,就必須降低成本。

(3) 方便性(convenience):指購買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統的行銷管道 新的觀念更重視服務環節在銷售過程中,強調為顧客提供方便性,讓顧客既購買到商品也購買到方便性。企業要深入瞭解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好,把方便性原則貫穿於行銷活動的全過程。售前做好服務及時向消費者提供關於產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確資訊,售後應重視資訊反饋和追蹤調查,及時處理和答覆顧客意見對有問題的商品主動退換,對使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。

(4) 溝通(communication):指與用戶溝通( Communication with consumer)。企業可以嘗試多種行銷策劃與行銷組合,如果未能收到理想的效果,說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時,不能依靠加強單向勸導顧,要著眼於加強雙向溝通,增進相互的理解,實現真正的適銷對路,培養忠誠的顧客。

三、4S 的內涵與應用

滿意度( satisfaction)、服務( SERVICE)、速度( speed)、誠意( sincerity)

4S的行銷戰略強調從消費者需求出發,打破企業傳統的市場佔有率推銷模式,建立起一種全新的「消費者佔有」的行銷導向。要求企業對產品、服務、品牌不斷進行定期定量以及綜合性消費者滿意度指數和消費者滿意度級度的測評與改進,以服務品質最優化,使消費者滿意度最大化,進而達到消費者忠誠的「指名度」,同時強化了企業的抵禦市場風險經營管理創新和持續穩定增效的「三大能力」。

從4P 的組合特點分析:

(1) 具有可控性。構成市場行銷組合的各種手段,是企業可以調節、控制和運用的因素,如企業根據目標市場情況,能夠自主決定生產什麼產品、制定什麼價格、選擇什麼銷售管道、採用什麼促銷方式。

(2) 動態性。市場行銷組合不是固定不變的靜態組合而是變化無窮的動態組合。企業受到內部條件、外部環境變化的影響,必須能動地做出相應的反應。

(3) 具有整體性。市場行銷組合的各種手段及組成因素,不是簡單的相加或拼湊集合,而應成為一個有機的整體,在統一目標指導下,彼此配合、相互補充,能夠求得大於局部功能之和的整體效應。

市場,行銷,行銷理論 

4S 的行銷戰略意義是:

1.滿意度( satisfaction):指顧客滿意度強調企業以顧客需求為導向,以顧客滿意度為中心 企業要站在顧客立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意度放在一切考慮因素之首,要以他人利益為重的真誠。古人云: 「感人心者,莫先乎情」。要想贏得顧客的人 必先投之以情用真情服務感化顧客,以有情服務贏得無情的競爭。

2.服務微笑服務待客( SERVICE):指隨時以笑臉相迎客人,因為微笑是誠意最好的象徵,服務包括以下幾個內容:

E—即精通業務上的工作。企業行銷人員 ,為顧客提供更多的商品資訊,經常與顧客聯絡,詢問他們是否需要次日送貨或更緊急的要求,此舉會使顧客感謝你的提醒所帶來的方便性;

R—即對顧客態度親切友善。實行「溫馨人情」的用戶管理策略,用體貼入微的服務來感動用戶;

V—將每位顧客都視為特殊和重要的人物。顧客是我們的主人,不是我們的傭人,顧客是上帝,我們只有與之友好相處 才能生存發展;

I —即要邀請每一位顧客下次再度光臨。企業要以最好的服務、優質的產品、適中的價格來吸引顧客多次光臨;

C—要為顧客營造一個溫馨的服務環境。要求企業文化建設加大力度,從廠容廠貌以及大型商場的環境氛圍更要建成現代化的超一流的環保市場,舒適、溫馨、超時代水平;

E—行銷人員 用眼神表達對顧客的關心,用眼睛去觀察、用頭腦去分析、真正做到對顧客體貼入微關懷的服務。

3.速度(speed)指不讓顧客久等,而能迅速的接待、辦理。

4.誠意(sincerity) 指以具體化的微笑與速度行動來服務客人。

總之 4S 要求企業行銷人員 ,實行「溫馨人情」的用戶管理策略,用體貼入微的服務來感動用戶,向用戶提供「售前服務」敬獻誠心、向用戶提供「現場服務」表示愛心、向用戶提供「事後服務」以送謝心。

四、4R的內涵與應用  

Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關係)、Reward(回報)

4R行銷理論是由美國學者唐˙舒爾茨在4C行銷理論的基礎上提出的新行銷理論。4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關係)和Reward(回報)。該行銷理論認為,隨著市場的發展,企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。

市場,行銷,行銷理論

1.緊密聯繫顧客

企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把顧客與企業聯繫在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場。

2.提高對市場的反應速度 

多數公司傾向於說給顧客聽,卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中,對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計畫和控制,而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。

3.重視與顧客的互動關係

4R行銷理論認為,如今搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係,把交易轉變成一種責任,建立起和顧客的互動關係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。

4.回報是行銷的源泉 

由於行銷目標必須注重產出,注重企業在行銷活動中的回報,所以企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面,回報是維持市場關係的必要條件;另一方面,追求回報是行銷發展的動力,行銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。

4R行銷的特點 

1.4R行銷以競爭為導向,在新的層次上提出了行銷新思路

根據市場日趨激烈的競爭形勢,4R行銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、關係、反應等形式建立與它獨特的關係,把企業與顧客聯繫在一起,形成了獨特競爭優勢。

2.4R行銷真正體現並落實了關係行銷的思想

4R行銷提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是關係行銷史上的一個很大的進步。

總結 

當然,4R行銷同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係,需要實力基礎或某些特殊條件,並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣,4R行銷提供了很好的思路,是經營者和行銷人員 應該瞭解和掌握的。

五、4V行銷理論

差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)

21 世紀以來,高科技產業迅速崛起,高科技企業、高技術產品與服務不斷湧現,網際網路、移動通訊工具、發達交通工具和先進的資訊技術使整個世界面貌煥然一新,原來那種企業和消費者之間資訊不對稱狀態得到改善。溝通的管道多元化,越來越多的跨國公司開始在全球範圍進行資源整合。

在這種背景下,4V行銷理論應運而生。

4V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的行銷理論。

4V 行銷理論首先強調企業要實施差異化行銷,一方面使自己與競爭對手區別開來,樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區別,滿足消費者個人化的需求。其次,4V行銷理論要求產品或服務有更大的柔性,能夠針對消費者具體需求進行組合。最後,4V行銷理論更加重視產品或服務中無形要素,通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

六、4I理論

Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則

網路時代,傳統的行銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下,媒體是傳統傳播時代的帝王,而YOU才是網路傳播時代的新君!在傳統媒體時代,資訊傳播是「教條式」,資訊自上而下,單向線性流動,消費者們只能被動接受。而在網路媒體時代,資訊傳播是「市集式」,資訊多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網路媒體帶來了多種「自媒體」的爆炸性增長,部落格、論壇、IM、SNS……借助此,每個草根消費者都有了自己「嘴巴」和「耳朵」。面對這些「起義的長尾」,傳統行銷方式像「狩獵」要變成「垂釣」:行銷人需要學會運用「創意真火」煨燉出誘人「香餌」,而品牌資訊作為「魚鉤」巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變?奧美的網路整合行銷4I原則給出了最好的指引。

網路整合行銷4I原則:Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。

Interesting

趣味原則:八卦是火爆的通行證,《饅頭》是《無極》的墓誌銘。當芙蓉姐姐大S身材火爆網路時,當越來越多的資訊都帶好「泛娛樂化的假面」時,一個娛樂至死的年代來臨了。中國網際網路的本質是娛樂屬性的,在網際網路這個「娛樂圈」中混,廣告、行銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說「你們是願意聽啊,是願意聽啊,還是願意聽啊絕不強求」之時,顯然,製造一些趣味、娛樂的「糖衣」的香餌,將行銷資訊的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中,是吸引魚兒們上鉤的有效方式。「偉大的網路行銷,他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告,他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!」

Interests

利益原則:沒錯,利益!天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。網路是一個資訊與服務氾濫的江湖,行銷活動不能為目標受眾提供利益,必然寸步難行。將自己變身一個消費者,設身處地、捫心自問一句,「我要參加這個行銷活動,為什麼呢?嚎!」

但這裡想跟大家強調的是,網路行銷中提供給消費者的「利益」外延更加廣泛,我們頭腦中的第一映射物質實利只是其中的一部分,還可能包括

1、訊息、資訊

廣告的最高境界是沒有廣告,只有資訊。消費者抗拒廣告,但消費者需要其需求產品的相關訊息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的機率很大,但是化身成為消費者提供的資訊;面對免費利益,消費者接受度自然會大增。

2、功能或服務

3、心理滿足,或者榮譽

4、實際物質/金錢利益

5、……等待你來填寫,相信你能發現更多!

Interaction 

互動原則:網路媒體區別於傳統媒體的另一個重要的特徵是其互動性,如果不能充分的挖掘運用這個usp,新瓶裝舊酒,直接沿用傳統廣告的手法,無異於買櫝還珠。再加上網路媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的「強制性」,如此的「揚短避長」,單向佈告式的行銷,肯定不是網路行銷的前途所在,只有充分挖掘網路的互動性,充分地利用網路的特性與消費者交流,才能揚長避短,讓網路行銷的功能發揮至極致。

不要再讓消費者僅僅單純接受資訊,數位媒體技術的進步,已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性,讓互動在行銷平台上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網路行銷的互動與創造中來。在陶藝課中親手捏製的陶器彌足珍貴,因為融入自己的汗水。同樣,消費者親自參與互動與創造的行銷過程,會在大腦皮層中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體,發起其與品牌之間的平等互動交流,可以為行銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品,一半由消費者體驗、參與來確定。當然,行銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要。

Individuality

個性原則:YOU,已經被釘在了無以復加的高度,那麼YOU高大的身影在行銷中投射的映相,就是I!Individuality 個性在網路行銷中的地位也因此凸現!對比「大街上人人都在穿」,「全北京獨此一件,專屬於你!」,你就明白專屬、個性顯然更容易擄獲消費者的心。因為個性,所以精準,所以誘人。個人化的行銷,讓消費者心理產生「焦點關注」的滿足感,個人化行銷更能投消費者所好,更容易引發互動與購買行動。但是在傳統行銷環境中,做到「個人化行銷」成本非常之高,因此很難推而廣之,僅僅是極少數品牌品嚐極少次的豪門盛宴。但在網路媒體中,數位流的特徵讓這一切變得簡單、便宜,細分出一小類人,甚至一個人,做到一對一行銷都成為可能。天賜良機,怎能不用?

原文出處:行銷中的4P、4C、4S、4R、4V、4I完全版
轉載自《dcplus 數位行銷實戰家

2015年11月27日 星期五

SEO進階之使用者行為優化

SEO進階之使用者行為優化


大部分對 SEO 瞭解不多和經驗不夠豐富的從業和非從業者來說,對於 SEO 優化的理解,基本上停留在內容+外部連結,以及一些基本的站內優化層面上(例如TDK,url優化等),而且大部分SEO從業者日常的工作內容也就停留在這個層面上。

其實搜尋引擎對於每個參與搜尋引擎自然排名的頁面都有一套虛擬的「得分」系統〈簡稱「頁面綜合得分」〉,來決定最終這個頁面在某個或某幾個關鍵字上的自然搜尋結果中的排名位置。

這套虛擬的「得分」系統包括上面提到的站內基礎得分,連結得分(外部連結+內部連結)等,其中還有一部分得分來自使用者,簡稱「使用者得分」,即使用者對頁面的得分。這部分得分對頁面的最終自然排名位置,起了決定性的作用。

什麼是「使用者得分」?

搜尋引擎又如何判別一個頁面的「使用者得分」?當使用者搜尋某個關鍵字,通常會用多個頁面,參與該關鍵字的自然排名,使用者最後會點擊自然排名結果中的一個或多個頁面,並且在這幾個頁面留下使用者行為數據,搜尋引擎透過這些使用者行為數據,來判斷哪個頁面更能滿足使用者搜尋該關鍵字所對應的需求,並在「使用者得分」這一項, 針對不同頁面給出得分。

那這些「使用者行為資料」又是指哪些資料呢?

主要包括該頁面的停留時間,跳出率,下游PV貢獻量等,可能還會有一些其他我們所未知的數據。而這些資料的優化需要借助一些資料統計工具進行數據分析來完成。

如何優化頁面的停留時間?

頁面停留時間是一個相對概念,並不是一個頁面的停留時間越長,這個頁面在使用者的表現就越好,所以我們需要從使用者需求的角度來優化頁面,並提供更好更有針對性的內容來解決使用者需求

比如同樣一個關鍵字如何挖掘關鍵字,有A,B,C三個頁面,A頁面的內容只有文字,B頁面的內容提供了文字介紹+圖片,而C頁面的內容提供文字介紹+圖片+影音,A,B,C 三個頁面用相同的文字和不同的組合形式來滿足同一個關鍵字的使用者需求。

一般情況下,C頁面的使用者停留時間是最長的,因為C頁面提供的內容最豐富,相比A頁面和B頁面,C頁面更好地滿足了使用者需求。我們可以用GA的A/B測試來測試同一頁面不同版本或不同元素的使用者數據表現。

如何優化頁面的跳出率?

跳出率是一個老生常談的話題了,同樣的,頁面跳出率也是一個相對概念,並非一個頁面的跳出率越低,這個頁面的表現就越好,要看著落頁的下游PV主要導向哪些頁面,這些頁面是否符合網站預先設定好的目標,是否是轉換的關鍵頁面等。

對於如何優化頁面跳出率,我們同樣需要站在使用者的角度去考慮問題

比如一個筆記型電腦的產品頁面,我們如何把使用者引導到其他產品頁面,試圖有效降低頁面跳出率,我們把自己設想成要購買該產品的使用者,如果這個產品是我想買的那款,那我們可以設想,使用者在買好了筆記型電腦後,還會需要買些什麼,筆記型電腦包,攝影機等,我們就可以有針對性地給這些使用者推薦一些相關周邊產品。

如果這個產品並非是我想買的那款筆記型電腦,那我們可以推薦使用者一些同品牌,同價位,同配置的產品,或者是同類產品的銷售排行等,讓使用者有更多的選擇和參考,幫助使用者最終確定適合自己的產品。

我們可以透過GA的行為流程,進階區隔等功能組合來分析頁面跳出率。

SEO 的核心價值是如何更好的滿足使用者需求,同時也是搜尋引擎的核心價值。在日常工作當中,如果我們能更依據使用者需求的層面上去做優化,一定會事半功倍。

原文出處:SEO进阶之用户行为优化
轉載自《dcplus數位行銷實戰家

2015年11月20日 星期五

到底有哪些轉換率!?GA 中各項網站經營關鍵轉換率一覽

到底有哪些轉換率!?GA 中各項網站經營關鍵轉換率一覽

網站經營關鍵轉換率之造訪、事件與目標轉換率

說到到底有哪些與網站經營有關的關鍵轉換率..

當網站安裝 Google Analytics 追蹤碼後,雖說可以因為 Google Analytics 的強大而從報表中挖掘出許多重要的數據(包括訪客來源與輪廓、使用習慣、目標完成度以及消費行為甚至網站收益等等等..),但這優勢也或許反而讓許多網站管理員、行銷人在面對這麼多數據後顯得有點無所適從,或說總是無法輕易從這些數據中粹取出一些重要的訊息、指標與參考方向。

所以,今天我們就是要試著從 Google Analytics 各項報表中拆解出經營網站時四個最重要的經營目的,接著再各別檢視實現這些目的前,有哪幾個可以從Google Analytics 中獨立檢視的重要環結,進而讓我們能夠準確觀察與記錄這些數據、並試著從中發現問題與改善這些環節的轉換率!!

至於這所謂可以從 Google Analytics  報表中看到,經營網站中最重要的四種經營目的如下與這篇文章的封面圖。

一、造訪轉換率:訪客真的有效抵達網站的轉換率
二、事件轉換率:訪客實現某設定事件的轉換率
三、目標轉換率:訪客實現某設定目標的達成率
電子商務轉換率

題外話:
待會與大家介紹的「轉換率」與我們在「其實答案就在每一個環節的 “轉換率" 中」的轉換率有一點點點不同,在該篇文章中所提到的轉換率主要是讓我們可以比較不同流量來源的造訪價值,進而幫助我們去確認該投放資源在正確的來源、媒介如下方截圖。

而今天的「轉換率」就真的是因應訪客在完成我們期待完成的目標前,真的可以從Google Analytics 報表中檢視每一個環節的轉換率。

至於我們在「快速檢視網站的行動裝置造訪轉換率(與捷徑建立)」文章中提到的轉換率,則是可以讓我們快速比較同樣是使用行動裝置但不同來源、媒介的目標轉換率,也希望讓各位對這些「轉換率」都更有感覺嘍。

(為了避免瀏覽文章的心情與思緒被打斷,這篇文章中若如上方有出現超連結,或許也可以先按著 Ctrl(或 ⌘ Command)鍵再點選該連結。如此就可以先默默另開視窗,等待會有空或真的有需要時再到另一個頁籤查看喔!!)

不同來源、媒介的轉換率比較

造訪轉換率 > 跳出率

Google Analytics 中可以檢視的四大目的中,首先最基本(且無邪)的就是單純只是希望能夠帶來造訪或說讓網站(頁)得到曝光。就像是各位現在眼前的網站Google Analytics 資訊網 by awoo, 既沒有收費也沒有要各位留下什麼資料 ^^" 真的就單純只是 寫心酸的 希望能夠好好分享Google Analytics 或 SEO 相關資訊。
(只要有人願意多多分享,我們就無怨無悔惹.. ToT )

而這時當然只要真的帶來了造訪(也就是Google Analytics 中的工作階段)就算是達成經營目的。但因為這些造訪也很有可能是無效造訪,或說讓訪客不願意久留或多加點擊。而這時,“跳出率” 就可以成為經營網站中最單純的目標,也就是檢視這造訪是否有效的「轉換率」如下圖嘍。

題外話:
而這麼重要的「跳出率」應該早就耳熟能詳且也不用再多解釋,但若擁有旺盛求知慾的朋友,也可以到我們曾在 「瀏覽量與進階分析 – 除了一味追求訪客量外是否也有想過訪客價值呢」 這篇文章中,所提到的訪客價值判斷與跳出率原理相關應用喔。

跳出率就是最基礎的轉換率

事件轉換率 > 跳出率/離開率 > 事件頁面到達率

當然,理論來說以上真的單純只希望帶來造訪就好的網站應該還是算少數。大部分應該都還是會希望帶來一些價值甚至營收。所以除了造訪外,最低最低.. 期許應該就是希望訪客能與我們網頁產生一些互動如點擊、觸發 AJAX、下載檔案或是留下會員資料甚至可以播放某段影片等等等..

而有關這個經營目的,第一個轉換率就是某個已經安裝好事件的頁面到達率。只是因為這頁面可能是某次造訪的 Landing Page(初次著陸頁面),也可能是訪客從網站中某一頁連結過來,所以第二個轉換率就會是這個頁面的跳出率(一入站就離站)或是離開率(從其他網頁連結到這頁才離站)。

最後,當然就是可以到Google Analytics > 行為 > 事件 > 網頁 檢視該頁面的事件總數如下圖,這時再除以該頁面的總瀏覽量,就可以算出該頁面的事件轉換率。且若是除以全站瀏覽量,就是全站的該事件轉換率了。

題外話:
只是設定事件比較複雜一點,需要透過 JavaScript 或 HTML 碼中進行安裝,故若是還不是那麼熟悉的朋友,就或許可以參考我們之前在「站外連結點擊數追蹤事件設定,快速在後台編輯器完成版」、 「事件設定 – 單頁式網頁設計的訪客瀏覽行為觀察」提到的相關介紹與應用了。

事件轉換率

目標轉換率 > 放棄率 > 跳出率/離開率 > 目標頁面到達率

緊接著另一超級重要的轉換率,就是 Google Analytics 中的 「目標轉換率」了。不過雖說在 Google Analytics 中共有四種目標可以設定,但實際上比較常應用到的應該還是「實際連結目標」+「程序」這組合如下方第一張圖。

只要當我們設定最後目標網址,以及抵達這目標網址前的程序網址後,自然就會有如上所提到的各項轉換率可以檢視。不過相對於事件轉換率,因為目標轉換率會多了可自訂的程序頁面。

所以除了一樣會有目標頁面到達率 + 跳出率/離開率 + 目標轉換率 可以檢視外,還多了一個程序放棄率可以檢視。所以只要真的有設定目標 + 程序,就可以到Google Analytics > 轉換 > 目標 > 程序視覺呈現 報表頁面如下方第二張圖,檢視每一個程序的放棄率嘍。
(若哪一個程序特別容易讓人放棄,那只要找到原因並改善後就會大幅提升最終目標轉換率了..)

題外話:
若對以上提到的目標、程序設定以及所謂的放棄率還是不那麼熟悉的朋友,也歡迎前往我們之前的 「目標設定 – 三大訪客來源價值比較 + 真實網站案例」文章介紹。其中不但有提到目標、程序的設定,更有提到為了測試某目標 + 程序的不同區隔(流量來源)價值比較喔

目標程序離開率

目標-程序設定介面

購物行為分析_-_Google_Analytics

在今天到底有哪些與網站經營有關的關鍵轉換率之後…

以上,只要各位在經營網站時能掌握各項上述所提各種不同的轉換率,相信就能夠輕易掌握網站目前經營成效並進而觀察每個環節的不足與改善方向。

至於第四種可以從Google Analytics 報表中檢視的最重要轉換分析報表,當然也就是「電子商務轉換率」了。其中除了商品頁面到達率外,還包括了該商品的購物車置入率、放棄率、電子商務轉換率以及常常被忽略但也是相當重要的退貨率等..

那麼就讓我們下週或是未來某一天再好好與各位介紹與討論吧。

購物行為分析_Google_Analytics

原文出處:到底有哪些轉換率!?GA 中各項網站經營關鍵轉換率一覽
轉載自《awoo SEO 網路行銷誌

2015年中國十大電商網站,優勢與劣勢分析!

2015年中國十大電商網站,優勢與劣勢分析!

2015各大電商平台分析,國內電商平台發展的現狀、商業模式、盈利模式在哪里?它們的優勢和劣勢在哪里?

本文為您深入解析中國十大電商網站排行榜的優勢與劣勢:1、天貓商城;2、京東商城;3、蘇寧易購;4、騰訊電商;5、唯品會;6、亞馬遜中國;7、當當網;8、國美電商;9、1號店;10、凡客誠品

據中國電子商務研究中心監測數據顯示,截至2013年上半年中國網路購物市場上,天貓依靠其影響力牢牢占據第一位子,占50.4%;京東緊隨其後名列第二,占據20.7%;較2012年上半年略有提高;位於第三位的是蘇寧易購達到5.7%,與2012年上半年相比提高了54%。後續4-10位排名依次為:騰訊電商(5.4%)、唯品會(2.6%)、亞馬遜中國(2.3%)、當當網(1.9%)、國美電商(1.7%)、1號店(1.6%)、凡客誠品(0.8%)。

在此對各自優劣勢一一進行分析:



1、天貓商城

天貓是B2C領域的老大,是純開放平台,利潤來自於流量、廣告和技術服務費。

優勢:①規模大②商品種類多③流量大④純平台成本低⑤知名度高⑥有阿里巴巴各方面的支持;
劣勢:①對商品控制能力有限②物流依靠第三方。



2、京東商城

京東是開放平台,劉強東宣稱90%的品類,京東永遠不會自己做。但是現在京東銷售額的80%左右都是來自於自營,要做開放平台任重而道遠。

優勢:①自建物流服務好且可控②3C類產品③有自建第三方支付系統雖然體量較小④商家入駐費用低⑤自營商品有廠商返利⑥可以通過貨款帳期獲利⑦家電規模大對供貨商議價能力強;
劣勢:①商品種類不夠多②入駐商家較天貓要少③毛利率低只有5.5%④自營商品成本較高,牽制了資金⑤沒有其他領域業務支持。



3、蘇寧易購

蘇寧和京東一樣宣稱要做開放平台,但是平台不是誰都能做的,尤其是在已經有天貓存在的情況下。蘇寧最新的平台戰略是入駐免費,提供低成本服務,利潤主要來自廣告和商家與消費者使用易付寶所帶來的收入。

優勢:①家電類商品對供貨商議價能力強,因此進貨成本相對要低15%-20%②線下門店支持③品牌質量口碑較好④品牌知名度高⑤有自建易付寶⑥部分地區有自建物流;
劣勢:①商品種類不夠多②入駐商家較少③流量成本高④品牌形象仍局限在家電行業⑤電商人才不足。



4、騰訊電商

作為中國互聯網界的老大,騰訊旗下有易迅網和QQ網購兩家B2C網站,但是合起來所占份額也不過才5%,這一方面是因為騰訊電商起步較晚,受到阿里等的阻擊,畢竟阿里作為三巨頭之一當然不希望在自身賴以發家的電子商務界有另一個巨頭存在;另一方面是騰訊自身並不擅長電子商務,支持力度也有限。騰訊電商發展得不好,但是微信的火熱和移動電商的興起帶來了希望。

優勢:①騰訊在各方面的支持②有第三方支付領域第二大的財付通的支持③QQ導來的流量④資金雄厚⑤有大量社交數據⑥有大量QQ註冊用戶⑦移動端qq、微信等的支持;
劣勢:①電子商務方面人才缺乏②進入時間晚③規模小④商品種類少⑤騰訊發展重心不在電商⑥沒有自建物流。



5、唯品會

唯品會是垂直B2C電商,它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商,換句話說就是為品牌商在線上做庫存的清理,唯品會採取的是閃購模式,也即限時折扣。雖然吸引消費者最重要的兩個因素品牌和折扣唯品會都占了,但事實上現在大多數品牌商在天貓和京東的店鋪上所做的事情基本上也是庫存清理,而且線上還有很多經銷商、代理商以及其他商家開設的B店和C店在銷售品牌企業的商品,這就造成了唯品會上的商品相比天貓、京東並沒有太大的價格優勢,更別論淘寶了。唯品會2012年上市,現估值約18億。

優勢:①折扣低②商品品種較多③自建物流④以低價搶購的噱頭在年輕女消費者間產生了一定的影響力⑤雖然退貨率在20%上下,高於普通電商,但剩餘庫存可以退還給供應商⑥通過上市資金較為充足⑦規模較大
劣勢:①毛利增長空間有限,目標25%但從未達到②獨有商品少③物流配送服務並不好④自建物流成本較高⑤扣點相對較高



6、亞馬遜中國

亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站,也是一個開放平台,其上商品一部分來自於亞馬遜採購,另一部分來自於其入駐商家,利潤來自差價、店租、物流費、倉儲費和廣告費。亞馬遜在中國的發展與美國相差巨大,這有政策方面的原因也有亞馬遜自身對中國業務重視不夠的原因。

優勢:①亞馬遜的資金支持②知名度高③正版圖書方面有優勢④自建物流可控
劣勢:①規模小②商品種類少③自建物流成本高④流量小⑤毛利率低⑥競爭對手多,競爭激烈⑦與供應商關係不穩定



7、當當網

當當網以圖書銷售起家,現在是垂直B2C開放平台,主要自營業務是圖書、服裝、母嬰和家紡,定位中高端,但也允許第三方商家入駐出售百貨。當當網在2010年就已上市,市值曾一度超過25億美元,如今僅剩4.3億美元,曾經的投資者美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金都已成功套現,在同資金實力更為強大的京東、蘇寧易購等網站的競爭中,當當網生存空間遭到了嚴重擠壓,利潤水平也一度遭受嚴重衝擊。

優勢:①圖書②自建物流,雖然規模較小③定位中高端競爭對手較少
劣勢:①規模小②流量少③商品種類少④物流成本高⑤網路平台難以做成品牌,品牌溢價低⑥沒有其他方面的支持⑦資金不足,據報帳上僅餘2.6億美金



8、國美電商

國美與蘇寧同為家電零售行業巨頭在電商襲來之際採取了不同的策略,蘇寧大幅度轉型,而國美則仍以線下為主,線上小規模發展作為線下業務的補充。不能說國美的做法不對,這種保守的策略很適合國美公司的情況,但同時這也導致國美在電商路上已經落後了一大步,2012年,國美在線加上庫巴的總業績是44.1億元,蘇寧易購為183.36億元,國美的線上業務不足蘇寧的1/4。與京東的600多億銷售額就更可望而不可及。未來國美是像諾基亞那樣消亡還是重獲新生就要看2015年黃光裕出獄後如何決策了。

優勢:①線下門店的支持②家電類商品對供貨商議價能力強③質量口碑較好④品牌知名度高⑤有自建物流
劣勢:①商品種類不夠多②入駐商家較少③流量成本高④品牌形象仍局限在家電行業⑤電商人才不足⑥沒有快遞牌照,小件商品還要依靠第三方快遞



9、1號店

1號店已經被沃爾瑪控股51%,但是在找到乾爹後1號店的業務並沒有多少起色,而開發平台業務還被限制了。與B2C領域的其他玩家相比,1號店似乎沒有自己的特色,或者說沒有找到自身的重點,我從1號店上沒有看到任何做大做強的希望。想要在競爭越發激烈的B2C領域繼續存活下去,我建議1號店轉做某一細分市場。

優勢:①沃爾瑪的支持(暫且沒有看到)②自建了一部分區域的物流③知名度還可以
劣勢:①規模小②流量少③純購銷模式毛利低④商品種類少⑤自身品牌沒能做出溢價



10、凡客誠品

凡客在2007年到2011年高速增長,這不僅是因為凡客體的流行,也因為凡客對庫存、現金流的控制非常到位。

轉折出現在2011年進行了又一次大規模融資後,凡客調高全年目標銷售額到100億,希望在資金的支持下大規模擴張。凡客增加了很多服裝品類,而且還增加了一些高壓鍋小家電、飾品甚至拖把。

在我看來凡客應該專注於服裝,而且是低價中質的服裝,B2C已經不再是藍海了,各大平台競爭激烈,這時與其擴展為全品類不如專注於服裝,以凡客現在的發展狀況也不可能競爭得過天貓京東,到最後只占個10%不到的市場份額,還不如努力做低價服裝市場的老大。

要知道服裝一直是網購的主力,市場體量足夠,薄利多銷搶占市場,看BAT三巨頭無一不是先在某一領域占據優勢地位後再向其他領域擴張的,這一點凡客的管理層應該也知道,但是在多次融資並陷入低谷後陳年對凡客的控制力還有幾分值得懷疑。

優勢:①品牌知名度較高②服裝③行銷水平較高④資金(對於之前有爆出過拖欠貨款的凡客來說資金本應是劣勢,但是據陳年稱凡客新一輪融資正在洽談,很快會完成,因此暫且放在優勢裡。)
劣勢:①相比天貓京東商品種類較少②沒有其他領域業務支持③沒有自主支付系統④沒有自建物流⑤毛利率低⑥品牌形象在最近並不好

原文出處:56聯盟網
轉載自《微信上的中國

教育產業SEO實戰:基於用戶行為權值的LP優化思維

教育產業SEO實戰:基於用戶行為權值的LP優化思維

搜尋引擎優化對於新手,看起來像鍊金術,排名結果被各種或神秘或半透明的因素控制著,而這些因素極多又複雜,算下來都可以排一個SEO元素周期表。

但我想說,SEO其實是一門科學。搜尋引擎喜歡那些影響頁面排名的正確組合或「信號」。而我們做的一系列搜尋引擎優化的目的,就是確保網站內容生成正確的組合或「信號」。

今天這篇文章我們從到達頁(LP)來探討對搜尋引擎排名影響越來越重要的用戶行為優化。

我們首先來了解一下百度 SEO 三大核心算法:

——HTML標籤權值算法
——連結權值算法
——用戶行為權值算法

百度SEO三大核心算法

百度綠蘿算法和石榴算法對垃圾連結以及頁面重複內容的打擊,讓「内容為王,外部連結為皇」的SEO策略走下神話。

編者註解:
百度綠蘿算法:搜尋引擎反作弊的算法。該算法主要打擊超連結仲介、出賣連結、購買連結等超連結作弊行為。
百度石榴算法:為了懲罰含有大量妨礙用戶正常瀏覽的惡質廣告頁面。

搜尋引擎發展的最終目標是「想要即所得」。

意指搜尋引擎能夠根據用戶搜尋的關鍵字,呈現最優質的内容給用戶。而什麼是優質内容,百度有一套從不對外的公布的複雜的算法,而用戶行為權值就是算法裡面的重要因子。

網站停留時間、跳出率、平均瀏覽頁數等數據則是衡量用戶行為的表現。而現實中,有很多站長曾在論壇裡抱怨:網站被刷,跳出率直線上升,導致部分字詞排名波動,這就是用戶行為權值在起作用。可見,網站停留時間和跳出對SEO的重要性不可小覷。

編者註解:
網站停留時間(time on site):訪客在網站上花費的時間。
跳出率:指在某個時間區間,跳出的值與總訪次(visits)的百分比。
平均瀏覽頁數:指頁面瀏覽量和造訪次數的比值。

以下這個實際案例是以出國留學培訓產業為例,來看看優化到達頁的停留時間和跳出率有哪些技巧。

教育產業典型的用戶轉換軌跡為:導流 >> 進入網站 >> 留下聯絡資料 >> TMK 邀約 >> 銷售轉換。

編者註解:
TMK:電話銷售

在這裡要點名,我分析的這個產業,不是典型的電商。

電商網站的盈利主要來自於銷售,只有增強網站的銷售才能夠提升網站的利潤。所以,一個銷售類的網站,就不能夠只是讓用戶在網站上停留更多時間。

到達頁(LP)的網頁停留時間和跳出率優化指南

技巧一:TDK和網站內容的匹配度。

編者註解:
TDK:Title(標題)、Description(描述)、Keywords(關鍵字)

在推廣的過程,頁面標題和描述要完全根據到達頁的内容去做創意發想,不誇大,真實呈現,你的TDK(title、description、keywords)和到達頁的相似度越高,點擊之後的跳出率自然也會被降低。

這就要求SEOER,在到達頁設計之初就對產品進行分析,並且設計内容須完全按照產品以及關鍵字去展開發想,而推廣的时候,寫創意文案也要按照規劃去操作,不要想省事,直接去複製他人的創意,改别人的往往並不一定會適用於自己的推廣。

技巧二:對關鍵字進行分類,不同類型的關鍵字以不同的到達頁去承接。

關鍵字可以按照不同的維度去劃分,這和 SEM 建立計畫的準則「意義相近,結構相同」類似。

以雅思聽力培訓為例:

把關鍵字分類,例如:可以分為雅思聽力這類的字。有些流量是潛在客戶,例如:搜尋雅思聽力資料下載;有些流量是目標客戶,例如:搜尋雅思聽力培訓班的人。如果有足夠的精力,可以對這些代表不同購買需求的字詞進行分類,精準得做一個到達頁體系。

技巧三:優化首屏(第一屏)的内容,讓用戶輕鬆找到自己所需内容。

到達頁首屏的内容非常重要。如果在首屏沒有產生良好的用戶體驗,用戶極有可能在頁面停留時間不會超過10秒,而立刻走掉。把流量最高的關鍵字詞篩出來,針對這些字詞的承接内容一定放在第一屏,讓大部分用戶立刻就能找到自己所需要的内容。而越不重要的内容就往後放。

編者註解:
首屏:進入到達頁後,不需移動滾輪軸就能看見的第一個網頁畫面。

技巧四:優化內部連結,讓用戶產生安全感。

為了給用戶一個清晰的交叉路徑,我們需要明確得告訴用戶哪些地方可以點擊的,點擊之後會產生怎樣的後果。所以只要是頁面能點擊的地方,例如:按鈕、文字連結,一定要清楚標示出來。例如:連結可以用按鈕展現、在文字加底線,呈現的方式有很多種,大家自由選擇。

技巧五,頁面載入速度和頁面長度的控制。

首先,作為行銷型網站,瀏覽器必須有利於行銷,如果你推廣的網站,載入速度太慢,超過3秒以上,那這個用戶跳出的機率就會增加 50% 以上。現在人們的生活節奏那麼快,試想,如果用戶體驗很差,那麼你就會被市場所淘汰。

其次,壓縮代碼和頁面圖片。網站載入速度不僅和瀏覽器相關,還和載入内容的大小相關,需要優化冗長的代碼和超大的圖片來减少網頁載入時間。

技巧六,不要急於求成。

我們在做到達頁優化時不能太過著急,不要同一時間内優化所有頁面,而是要循序漸進。先拿小部分頁面出來優化,並且把在優化和沒優化的頁面之間做 A/B test。慢慢探索出最佳方案。

在SEO實戰中,透過以上優化,平均停留時間和跳出率到底如何,請看下圖:

到達頁優化前後的數據對比,數據來自GA

到達頁(LP)優化後

跳出率、平均停留時間、平均瀏覽頁面提升。其中,跳出率從55%降低為30%,到達頁的停留時間上升了超過50%。另外,我們也開心得看到,優化後,網站的註冊CRO(轉換率優化)上升了超過1個百分點。

原文出處:教育行业SEO实战:基于用户行为权值的LP优化思路
轉載自《dcplus數位行銷實戰家

2015年11月16日 星期一

黑客不告知你的秘密 – 黑帽行銷學:Black Hat SEO

黑客不告知你的秘密 – 黑帽行銷學:Black Hat SEO

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SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優化被視為 Digital Marketing 的上乘武功,一個懂得 SEO 的市務人員在薪金上亦會比別人高得多。

提到 SEO,筆者一直都有進行研究及測試,當中的確擁有很多不同的複雜技巧,不過多年的經驗告知我一個萬變不離其中的道理。

想要最有效的 SEO,方法就是「想讀者所想」,以讀者身份想想,了解讀者喜好以及製作有價值的內容,這樣你的網站排名便會自然地升高且擁有足夠的抗跌能力。

但不幸地,以上提及的方法往往需花上較多時間,對於一件新產品,可能需要花上一年時間進行 SEO 才可,這麼久的確在現今的商業世界之中是不能被接受的,於是便出現了很多專門提供 SEO 服務的公司。

這些公司會藉由估計各大搜尋引擎的排名規則繼而進行「貼題」,這就好比當年會考的天書精讀一樣,希望通過「貼中搜尋引擎的排名規則」,從而獲得排名上的好處。

僱用黑客進行 SEO

而有些專門提供 SEO 的公司,除了會定期於海外網站購買 SEO 最新的天書之外,更會僱用黑客替客戶進行黑帽 SEO。所謂的黑帽 SEO 就是一些被搜尋引擎如 Google 視為作弊的一種手段,通過這些極端手段,的確可於短期內提升網站的 SEO 分數以及排名,然而採用這些方法的網站往往亦需面對一定的後果,其中包括有機會被剔除於搜尋結果名單之外、被定義為惡意網站、被加入黑名單等等。

筆者便曾經有一位朋友,從建立網站到進入 Alexa 排名 300 位以內只需短短一個月時間,最後該網站的結果就是被 Google 列入惡意網站;當用戶於搜尋結果按下其網站連結後,會自動出現紅色警告畫面

而網站被加入黑名單後,網主曾經嘗試要求 Google 將之排除在黑名單外,但 Google 卻沒有批准,可見使用黑帽 SEO 所換來的後果是十分嚴重的,切記要盡量避免呢!

常見的黑帽 SEO 有那些?

其實 SEO 根本沒有一本通用的說明書,要知 SEO 規則每天都在變,同樣地 Google 等搜尋引擎何時將那些 SEO 動作列為黑帽 SEO 一類,根本亦難以預計到,但總的來說,以下幾種方法是已知的黑帽 SEO 方式,切記使用時要多加小心…

1. 留言板大量貼網址作虛假反向連結

第一種最多使用的就是採用一些工具,從而自動地於欠缺防禦機制的網站之中進行垃圾留言;例如最常被使用的 WordPress 系統便是最佳的目標;一般情況下,留言之中必定會附上網站連結,從而希望增加網站的反向連結,藉以提高網站的 PR(Google Page Rank)。

要進行反向連結,又或者交換連結,必須要注意的就是在與你本身網站內容方向相近的網站之中進行才可,否則將會出現反效果。

2. 轉載文章及刊登新聞稿違反 Google Link schemes 要求

轉載文章及直接刊登新聞稿或來自第三方網站之中的文章,於網絡之中同一篇文章,而你所刊登文章的時間比首發文章遲,那麼便將會直接影響你的網站 SEO 分數;同時文章之中假如會特別於某些關鍵字,例如是產品名稱等加插商品網站的連結,亦將會直接影響 SEO 分數;然而急於替客戶提高搜尋排名的一方便會採用這些手段,通常黑客們更會採用一些工具,從而自動的比對客戶產品的常用搜尋關鍵字,並於文章之內自動插入有關的關鍵字(採用透明顏色,因此讀者並不會看到這些關鍵字),從而加強效果。

舉一個例子:我們 HKITBLOG 便曾經接到一些 PR 公司的邀請,並希望我們於網站之中直接加入 PR 公司的 RSS Feed,希望以此方式同步刊出 PR 公司的新聞稿。

對於該 PR 公司來說,此舉可謂有百利而無一害,事關文章首發者是該 PR 公司的網站,對於 Google 等搜尋引擎來說,它們會理解為:「PR 公司網站上的文章都是首發的,是獨一無二的,而該文章受到 HKITBLOG 的轉載,證明文章的價值高。」

於是 PR 的網站便會受惠於我們的轉載而擁有排名提升的效果;因此轉載文章時,要考慮主、次角色、時間等問題,並非一味只看技術,有時人性化的思維對於 SEO 工作成功與否亦十分重要。

3. 計數器作虛假更新效果

網站更新的頻密程度亦會影響到排名,然而要每天更新網站並刊出原創文章並非易事,因此有些公司會轉載別人的文章,而有些則會於每一頁面之最下方加入計數器,當我們瀏覽該頁面時,該頁面的計數器便會「加一」,從而製造假象令 Google 等搜尋引擎相信該網站常常更新。

此方法以往最常被採用,事關以往的確有效果!可以誤導搜尋引擎的判斷,不過現時的搜尋引擎已經擁有一些算法用來判斷更新是來自程式自動產生的文字更新還是屬於人類作出的更新。

總結

其實搜尋引擎並不希望你進行 SEO 的。事關搜尋引擎定立這些排名規則的目的只有一個,就是希望為瀏覽者帶來最準確及高價值的內容,因此只要以此為目標,做好網站內容,便自然能對提升搜尋排名有一定的幫助。

轉載自《HKITBLOG

衡量SEM表現的公式與指標

衡量SEM表現的公式與指標


本文章是被受前一篇文章《數字行銷中的三大“虛榮指標”,你中過招嗎?》所啟發的。

當時2002年我開始在國外做SEM(當時他們流行叫做PPC / Pay Per Click),經常需要留意的指標確實有CTR(點擊率)、CPC(單個點擊平均成本)和CPA(轉換成本-先不管你這轉化的定義是使用者註冊還是使用者下訂單購買),也有conversion rate(轉換率)。

大家可以先想像下當時2002年時,網站的監測工具更現在不能比,還屬於很原始的石器時代(Stone Age)。Google Analytics、百度統計、CNZZ、等工具都不存在。也可以認為大家當時都比較直接、簡單。

對於一個電商網站,當年其實我們會很直截了當的衡量它的收入、利潤、投資回報等。電商的每一個online管道(不單單是SEM管道),基本上我們都可以使用2個公式:

公式1:Profit(利潤)= Revenue(收入) – Cost(費用)
公式2:ROI(投資回報率)= [( Revenue /Cost ) – 1] x 100%


透過公式1去計算:

比如這案例,利潤是positive的,所以是好的:

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

Profit = RMB 1,000

比如這案例,利潤是negative的,所以是不行的:

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

Profit = – RMB 2,000

透過公式2去計算:

比如這案例,ROI是positive的,所以是好的:

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

ROI = 33.33%

比如這案例,ROI是negative的,所以是不行的:

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

ROI = -50.00%

比如一個SEM管道,它可能有好幾個帳戶,我們可以按帳戶裡拆分層級,然後每一層級都可以通過公式1和公式2計算出 Profit 和ROI:

1.每個帳戶
2.每個廣告計畫(campaign)
3.每個廣告單元/組(ad group – 當年很多SEM帳戶是沒有ad group這一層級)
4.每個關鍵字(keyword – 這個必須要知道的,因為你可能投放了50萬個關鍵字,但只有500多個是有轉換,當中有6000多個有點擊但不轉換,然後你就有活幹了!)
5.每個文字廣告(ad – 如果你的監測工具能細分到監測每個ad;當年很多SEM帳戶還不能提供一個關鍵字對應多個廣告版本的輪播)


以下是過程指標,需要留意,但不一定跟你的SEM:

1.CTR (點擊率 – 可以拆分為廣告CTR,關鍵字CTR)
2.CPC (單個點擊平均成本)
3.Conversion Rate(轉換成本)
4.CPA(轉換率)


更重要更直觀、必要的指標是:

1.Profit(利潤)
2.ROI(投資回報率)

原文出處:衡量SEM表现的公式与指标
轉載自《dcplus數位行銷實戰家

2015年11月15日 星期日

SEO(搜尋引擎優化)演進史

SEO(搜尋引擎優化)演進史

SEO

厲害的行銷人員隨時緊盯著新消息,每當有任何變化就隨之更改。

SEO 也不例外,Moz 指出Google 每年更改演算法則高達500-600次,這樣不斷的更新,即使是最聰明的行銷人員也會錯過幾個重要的更新資訊。

為了確保你得到最新、最好用的SEO 資訊,看看下方由Neil Patel of Quick Sprout 製作的視覺資訊圖表(infographic),裡面提到SEO 在基本概念、關鍵字、內容和建立連結等方面所做的重大改變。

SEO

1. 基本概念

Old SEO:
●鎖定單一關鍵字和頁面
●鎖定排名

New SEO:
●更注重人們如何和特定品牌、產品、服務互動
●著重投資回報率(ROI)

當我們規劃SEO 內部的重要活動時,關鍵字只排名第四:
1. 數據分析
2. 內容創造
3. 社群媒體行銷
4. 關鍵字搜尋

SEO

2. 關鍵字

Old SEO:
●著重單一關鍵字

New SEO:
●著重關鍵字涵義和搜尋者的需求
●著重長尾搜尋(long tail search)

70% 的搜尋流量來自於長尾的關鍵字
69% 著重在轉換率和績效指標

SEO

3. 內容

Old SEO:
為搜尋引擎創造內容
不考量內容的品質或相關性

New SEO:
創造內容以提供讀者實際價值
著重在將來會被內容吸引的讀者

SEO

SEO

從Econsultancy 對於400 家公司的調查指出:『45% 的公司認為內容行銷與他們的SEO 策略高度整合』。

SEO

4. 建立連結

Old SEO:
●建立海量的反向連結而它很有效
●個案分析:Barrie Smith 買了Fiverr 建立連結的服務,以每筆5 美金建立10,000 個認證的評論反向連結到他的網域,並鎖定關鍵字『線上女用內衣』
●結果:Barrie 的網站因為這個特定的關鍵字,跳出了SERP(搜尋引擎結果頁面),此外,Barrie 用相同方法測試的其他四個關鍵字,都沒能達到Google 排名的前100 名

New SEO:
●只有水準之上的反向連結才有用,大多高品質的反向連結可以透過relationship building 來建立
●個案分析:Backlinko 的Brian Dean 因為創建出比對手更好的內容而增加流量,也用他的連結取代了對手已經過時的內容反向連結
●結果:在14 天內自然流量增加了110%

原文出處:The Evolution of SEO [Infographic]
轉載自《dcplus 數位行銷實戰家

2015年11月14日 星期六

5個步驟做好在地搜尋引擎優化(LOCAL SEO)

5個步驟做好在地搜尋引擎優化(LOCAL SEO)

第1步 – 建立Google我的商家並且提供完整的商家資訊
在Google搜尋"我的商家“就會看到如同下方圖示的網頁,點選網頁右上角登入或者在Google上宣傳,Google就會引導你一步步的填入你的商家資訊。

google商家資訊

依序填入商家資訊之後按下"編輯完成"之後,你會看到剛剛建立的商家資訊主頁,此時商家資訊還不夠完整喔。你可以依照Google導引的兩步驟在專頁資料相片加入你的商家環境與品牌識別等照片,然後再新增一些產品照片,因為商家資訊越完整越好喔。

SEO,關鍵字,商家資訊

SEO,關鍵字,商家資訊

商家資訊建立完成之後,你還可以優化你的商家資訊,其中一個很重要的項目就是請你的客戶撰寫評論,有評論的店家從使用者角度來看是較有公信力較值得信賴的廠商或店家,從搜尋引擎優化SEO的角度來看則是提高品質分數的其中一招,建議你千萬不要輕忽喔。

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第2步 – 主要頁面的title tag和meta decription & keywords都要包含地區關鍵字

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主要頁面包括了首頁、連絡我們、區域性的產品頁面等,要做到在地搜尋引擎優化(Local SEO)就要在其頁面的title tag和meta decription & keywords有寫到地區關鍵字。如圖所示,網頁的title tag就沒有寫到地區關鍵字。

第3步 – 將公司地址寫在microdata裡面
通常在網頁的頁尾都會有公司地址,如此一來每一頁都會有包在microdata裡公司地址。

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第4步 – 網頁頁首上要清楚顯示電話號碼

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第5步 – 在網路黃頁上註冊
大部分的網路黃頁都是免費的,通常你只要準備好公司相關資訊如負責人姓名、統編、連絡email與電話等,就可以在黃頁上註冊你的店家資訊。以下為大家介紹幾個網路黃頁。

SuperhiPage中華黃頁是一個免費註冊的網路黃頁,而且涵蓋全球五大洲並且支援英文黃頁,跨競電商或是台灣外銷廠商可以多加利用喔。

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大中華黃頁貿易網主要服務B2B的廠商,同樣免費註冊就可以登錄廠商資訊。

SEO,關鍵字,商家資訊

台灣黃頁也是免費註冊的網路黃頁。

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518黃頁不是免費註冊的網路黃頁而是購買518的徵才服務之後附加贈送的服務,願意使用518徵才服務的廠商可加以利用這個附加價值。

SEO,關鍵字,商家資訊

台灣黃頁工商名錄網也是免費註冊就可以登錄店家資訊的網路黃頁。

SEO,關鍵字,商家資訊

最後還有一個在地搜尋引擎優化(Local SEO) 的小撇步,就是將與你的商家所在地有關的區域也涵蓋在網頁裡,集合對於鄰近城市或區域有價值的內容做一個網頁,例如你經營的是新竹市的電腦補習班,竹北或竹東的人也可能到你的電腦教室來學習,你就可以在網頁內容包含新竹市與竹北及竹東地區的潛在消費者想要看到的內容。想要優化你的網站在地搜尋的結果嗎?趕快試試本文介紹的在地搜尋引擎優化(Local SEO)的訣竅吧!

原文出處:5個步驟做好在地搜尋引擎優化(LOCAL SEO)
轉載自《dcplus 數位行銷實戰家

2015年11月8日 星期日

PM 必看!數位行銷成效分析的測量模型

PM 必看!數位行銷成效分析的測量模型

進行網站分析時,有一件事能決定勝敗關鍵: 勝者在得到數據或工具前,就有結構完整的數位行銷與測量模型,然而敗者沒有。

本篇文章會帶你了解數位行銷與測量模型的價值(注意我不斷強調「數位」,而不只是「測量」),以及教你如何自己創造一套模型,最後你也可以從其他實行的例子中找到靈感。

Let’s go

數位行銷成敗的根本問題不是因為廣告 banner 或者電視版位,而缺乏創意或網站缺少吸引力,更不是相關人員所造成的,單純只是缺乏結構化思維(structured thinking)去了解廣告活動的真正目的,以及客觀的測量工具去分析成敗。

我將數位行銷與測量模型分為簡單有結構的五步驟去包含這重要的思維:

步驟一
先找出企業方針,為我們正在執行的工作設立最廣義的參數,資深的執行主管在這裡扮演關鍵性的角色。

步驟二
找出每個部門明確的目標,執行長帶領討論,而你可以從中提出意見。

步驟三
寫下關鍵績效指標 KPI (key performance indicator),這個步驟主要由你帶領工作,可以的話和『熟悉數據的人(data person)』合作。

步驟四
藉由找出每個 KPI 的目標來事先設立成功參數,組織領導人在這裡非常重要,也需要行銷與財務提供想法。

步驟五
最後,區隔出人(people)、行為(behavior)、結果(outcomes),我們就可以了解為什麼成功或失敗。

很簡單對吧? 然而,它可能比你平常認為『輕鬆』的工作要困難很多,在我們深入探討每個步驟之前,我想要先分享一些至關重要的要點,模型所需要包含的廣度 (scope) 或寬度 (breadth)

一個完整有用的數位行銷成效的測量模型需要從行銷的三方面下手,如下:

1. Acquisition (流量獲取)
你如何預估你的網站、youtube 影片或任何你建立的介面所帶來的流量?你有沒有包含獲取流量的三要素:賺取的(earned)、自有(owned)、付費(paid) 媒體,你如何排列優先次序? 大部分的精力要花在哪裡?

2. Behavior (訪客行為)
當訪客到達時,你認為他們會有什麼行為? 他們應該瀏覽哪些頁面? 他們該看什麼影片? 他們需要重複拜訪嗎? 他們是否需要採取某些行動? 你的努力有什麼獨到之處能夠讓顧客得到理想經驗?

3. Outcomes (行為結果)
什麼結果能夠在企業財報上提供價值? 一個下載點? 客服專線的一通電話? 合格的線上顧客名單? email 促銷活動的訂閱? 顧客買你的產品或服務? 95%的任務完成率 (task completion rate )? 提高10% 的品牌辨識度?

簡單來說,為什麼我們要採取這個行銷架構?

我誠摯地希望當你採用接下來五個步驟時,上述這些問題能夠幫助你增加討論的豐富度,並且你的數位行銷成效測量模型需要包含上面三方面才會完整,請重複檢視它,不要接受一個有問題的模型。

有了這個概觀的思維,現在來看這五步驟的實際例子,如何去強化我們的概念:

我們選了比較困難的不動產業為例子,因為主要的結果來自線下活動的成功,如果他們都能建立一個良好的模型,那麼你的工作當然就會簡單很多!

步驟一:找出企業方針
試問這個問題: 你的網站或廣告活動為什麼存在? 『想想流量獲取、訪客行為和行為結果』

這是個很難回答的問題,因為它需要的思考邏輯可能超出你的預期,如果你做對了,步驟一完成後會得到像這樣的東西:

Digital Marketing and Measurement Model

找出企業方針需要與公司裡最資深的領導人多方討論,與他們合作、與他們溝通,去找出網站、廣告活動、數位行銷計畫存在的目的。

在這些討論基礎上,從我們的個案中能找出三個方針: 創造品牌意識、產生顧客名單、宣傳社群活動

這裡有個很好的檢測方法,你的方針需要DUMB:

Doable 可完成的

Understandable 可理解的

Manageable 可管理的

Beneficial 可獲利的

如果它們非常明確,你就不會走偏;如果它們太含糊,你就會空手而歸;如果它們太薄弱,沒有人可以得到啟發。找尋實際、明確、可執行,並且短、長期都能夠傳遞企業價值的方針。

你的方針沉默(dumb)了嗎?

專業技巧:想要成功的秘訣是,忘記你正在產出影片或建立可以下載 PDF 的網站,也忘了你正嘗試模仿歐洲的廣告活動,一定一定一定要深入思考為什麼你在做現在的事,從你的執行長或客戶中得到答案。

步驟二:找出方針的目標
繼續往下,網站或廣告活動的目標需要來自管理、行銷人員、分析人員的批判性思維 (critical thinking),而管理者須扮演領導的角色。

我的定義:目標是用來達成企業方針 (GOAL) 的指定策略,與利害關係人(stakeholders) 討論過流量獲取、訪客行為和行為結果的問題後,這是我們的模型:

Digital Marketing and Measurement Model

藍色:創造品牌知名度

綠色:產生銷售

橘色:特別活動

簡潔清楚,在每個方針 (GOAL) 與目標間有明確的關連,且一目了然。

在這例子中,為了要『創造品牌知名度』,網站必須支持所有線下的活動,也需要有相關的線上流量獲取策略。

『產生銷售』包含兩個目標,提供所有資訊包括讓想買房的客戶做決定,蒐集電子報的申請,以及申請樣版屋現場參觀的線上表格。

最後『特別活動』針對預期買房客戶(我們網站的訪客),舉辦在建築工地或者是樣板房的活動中,讓他們得到樂趣,進而成為線上推廣人(向他人)和買家(們自己)。

這些目標非常明確,但也包含大量的待執行項目讓行銷和分析人員去完成。

專業技巧:“Macro+ Micro Conversions!" (巨集,也就是自動化加上縮小轉換目標), 如果這些目標不等於你的網站或廣告活動的所有工作,就要重新檢視你的工作。

步驟三:找出關鍵績效指標
最後我們要來處理數據了!!我知道你一直很急著想來到這步,你可以是這裡的點子王。

我的定義:關鍵績效指標是幫助你了解以目標來看,你的表現如何。

每一個目標,要花點心力找出最相關的 KPI,它就會像這樣:

Digital Marketing and Measurement Model

很厲害是吧?

我確定你的腦袋已經開始盤算所有可能的顧客報告,需要報告的東西,還有你接下來要做的事都歷歷在目了,很好,先別著急,我們還有兩個步驟,跟著我:

專業技巧:可以試著設定更聰明的 KPI,這裡有參考指標可以幫你:

Digital Marketing and Measurement Model

選擇可以真正表現成功或失敗的超讚關鍵指標! super awesome key performance indicators

步驟四:找到數值指標(Targets)
遺憾的是很少人會完成這個步驟,然而這個步驟在所有的工作中都非常重要。

我的定義: 數值指標是預先用來衡量成功或失敗的數字化指標

為什麼你需要指標? 思考一下,你在 Youtube 上有一個很棒的活動,共有 120 萬次瀏覽,這是好是壞? 你如何決定? 這就是為什麼你需要指標!

Ok,你也需要指標來設計、優化你的網站、廣告活動和行銷企劃,如果你需要在一個月內取得 500 萬的瀏覽量跟取得50萬瀏覽量,你會採取不同的廣告活動嗎? 或者當你要接觸 1000 位 CMO,你會不再把社群媒體當做你首要的流量獲得策略嗎? 這也是你需要指標的原因。

指標可以來自於過去的表現 (你上次的表現/其他人是否做過相似的內容),也可以從其他表現(如果我有一個長達一小時無聊的影片,一星期內有 3 萬次瀏覽量,那麼你的 2 分鐘有趣短片是否會得到 120 萬次的瀏覽量?)

找尋可靠的人 (客戶、管理階層、財務),他們會幫助你找到每個 KPI 的數值指標。

你的測量模型現在就會像這樣:

Digital Marketing and Measurement Model

現在大家都知道公司要爭取的目標,當你打開 Google Analytics 或其他你正在使用的分析工具,當你看到 KPI 可能開心地跳起來或難過地啜泣,你可以很快地知道什麼是好的,什麼是不好的。

專業密技:如果你沒有數值指標就創造一個吧,找出一個數字,這個數字是如果達成了不會讓你、你的管理階層或我覺得尷尬 的數字 :),這是個很好的開始,當你取得第一批數據,下個月就可以修正數字,很重要的是,你不能沒有一個好或壞的基礎值就去測量你的成效,當你有越多經驗,你就能更好地設定指標,好的指標。

步驟五:找出有價值的分析區塊
最後一個部分對我來說別具意義,因為它有無法想像的價值。

我的定義: 一群人、他們的資源、網上行為和結果

當你登入Google Analytics 或其他數據工具,你可能被一堆數據淹沒,然後有一百萬個不同的方向可以下手。

記得:我們不只要專注,我們要非常專注!

向重要的執行人員借個十幾分鐘,和他們討論每個目標要注意的所有區塊。

找出流量的來源、重要的成員、他們的特質、他們的行為、他們想達到的工作結果,以及在光顧網站的客戶他們到這裡的目的地,必須在公司與顧客間得到平衡。

你會在這裡擔任領導者,如果你做得不錯,那麼你的DMMM(數位行銷測量模型)就會像這樣

Digital Marketing and Measurement Model

哪一群的訪客重要? 什麼是理想的訪客行為? 行銷注重的流量來源是什麼? 我們需要吸引誰? 至少對我們來說,什麼在我們網站上是重要的? 還有很多諸如此類的問題幫助我們得到這些理想的區塊。

專頁密技:如何找出分析區塊,多多閱讀、行動,無須多說。

謝天謝地到這裡你已經完成了!

這是一項很辛苦的工作,但我相信現在你很感謝上天和你的貓,你如此辛苦地完成,現在有了一個架構能導引你的成效測量工作,從中得到的結果非常有價值,因為它們建立在企業和領導力的重要基礎,當你需要根據這些數據給予適當建議時,如何?所有人就可以動起來了!怎樣?很值得吧?

這裡是最誘人的地方:你現在知道什麼是重要的,從哪裡開始,要鎖定什麼,你的老闆或客戶知道成功或失敗會是怎麼樣,以及如何連結他的企業目標和你的數據,排序企業重點項目來執行相關數據分析。

你已經有了這張可靠契約的基礎,讓大家簽署DMMM (最好能深入骨子裡),那麼所有相關人員都能清楚知道每個人要解決的是什麼。

臨門一腳:永遠永遠永遠!手上要有這張『數位行銷成效測量模型』 和你一起工作。

兩個附送項目
有些人應該會注意到我在步驟五刪掉了『現場參觀的轉換率(Tour Conversion)』這個 KPI,這只是讓步驟五的圖表顯得漂亮些,但不用擔心,包含那個 KPI,我們的數位行銷成效測量模型會有這美麗的最終版。

Digital Marketing and Measurement Model

我們現在可以開始使用最厲害最能夠執行的網站分析計畫在任何一家公司了吧!Yes we can!

再給你的最後一個禮物,當你創造自己的數位行銷成效測量模型,你不需要使用我上述的格式,你可以在合適的地方加進去。我想要和你分享一個不同格式的例子,下面是一個電子商務零售商網站的模型,同時包含線上和線下的業務:

Digital Marketing and Measurement Model

我希望這文章中的兩個模型例子可以幫助你導入測量模型,並將它做為你的網站分析基礎。

轉載自《dcplus 數位行銷實戰家