進行網站分析時，有一件事能決定勝敗關鍵: 勝者在得到數據或工具前，就有結構完整的數位行銷與測量模型，然而敗者沒有。
本篇文章會帶你了解數位行銷與測量模型的價值(注意我不斷強調「數位」，而不只是「測量」)，以及教你如何自己創造一套模型，最後你也可以從其他實行的例子中找到靈感。
Let’s go
數位行銷成敗的根本問題不是因為廣告 banner 或者電視版位，而缺乏創意或網站缺少吸引力，更不是相關人員所造成的，單純只是缺乏結構化思維(structured thinking)去了解廣告活動的真正目的，以及客觀的測量工具去分析成敗。
我將數位行銷與測量模型分為簡單有結構的五步驟去包含這重要的思維：
步驟一
先找出企業方針，為我們正在執行的工作設立最廣義的參數，資深的執行主管在這裡扮演關鍵性的角色。
步驟二
找出每個部門明確的目標，執行長帶領討論，而你可以從中提出意見。
步驟三
寫下關鍵績效指標 KPI (key performance indicator)，這個步驟主要由你帶領工作，可以的話和『熟悉數據的人(data person)』合作。
步驟四
藉由找出每個 KPI 的目標來事先設立成功參數，組織領導人在這裡非常重要，也需要行銷與財務提供想法。
步驟五
最後，區隔出人(people)、行為(behavior)、結果(outcomes)，我們就可以了解為什麼成功或失敗。
很簡單對吧？ 然而，它可能比你平常認為『輕鬆』的工作要困難很多，在我們深入探討每個步驟之前，我想要先分享一些至關重要的要點，模型所需要包含的廣度 (scope) 或寬度 (breadth)
一個完整有用的數位行銷成效的測量模型需要從行銷的三方面下手，如下：
1. Acquisition (流量獲取)
你如何預估你的網站、youtube 影片或任何你建立的介面所帶來的流量？你有沒有包含獲取流量的三要素：賺取的(earned)、自有(owned)、付費(paid) 媒體，你如何排列優先次序? 大部分的精力要花在哪裡?
2. Behavior (訪客行為)
當訪客到達時，你認為他們會有什麼行為? 他們應該瀏覽哪些頁面? 他們該看什麼影片? 他們需要重複拜訪嗎? 他們是否需要採取某些行動? 你的努力有什麼獨到之處能夠讓顧客得到理想經驗?
3. Outcomes (行為結果)
什麼結果能夠在企業財報上提供價值? 一個下載點? 客服專線的一通電話? 合格的線上顧客名單? email 促銷活動的訂閱? 顧客買你的產品或服務? 95%的任務完成率 (task completion rate )? 提高10% 的品牌辨識度?
簡單來說，為什麼我們要採取這個行銷架構?
我誠摯地希望當你採用接下來五個步驟時，上述這些問題能夠幫助你增加討論的豐富度，並且你的數位行銷成效測量模型需要包含上面三方面才會完整，請重複檢視它，不要接受一個有問題的模型。
有了這個概觀的思維，現在來看這五步驟的實際例子，如何去強化我們的概念：
我們選了比較困難的不動產業為例子，因為主要的結果來自線下活動的成功，如果他們都能建立一個良好的模型，那麼你的工作當然就會簡單很多！
步驟一：找出企業方針
試問這個問題: 你的網站或廣告活動為什麼存在? 『想想流量獲取、訪客行為和行為結果』
這是個很難回答的問題，因為它需要的思考邏輯可能超出你的預期，如果你做對了，步驟一完成後會得到像這樣的東西：
找出企業方針需要與公司裡最資深的領導人多方討論，與他們合作、與他們溝通，去找出網站、廣告活動、數位行銷計畫存在的目的。
在這些討論基礎上，從我們的個案中能找出三個方針: 創造品牌意識、產生顧客名單、宣傳社群活動
這裡有個很好的檢測方法，你的方針需要DUMB：
Doable 可完成的
Understandable 可理解的
Manageable 可管理的
Beneficial 可獲利的
如果它們非常明確，你就不會走偏；如果它們太含糊，你就會空手而歸；如果它們太薄弱，沒有人可以得到啟發。找尋實際、明確、可執行，並且短、長期都能夠傳遞企業價值的方針。
你的方針沉默(dumb)了嗎?
專業技巧：想要成功的秘訣是，忘記你正在產出影片或建立可以下載 PDF 的網站，也忘了你正嘗試模仿歐洲的廣告活動，一定一定一定要深入思考為什麼你在做現在的事，從你的執行長或客戶中得到答案。
步驟二：找出方針的目標
繼續往下，網站或廣告活動的目標需要來自管理、行銷人員、分析人員的批判性思維 (critical thinking)，而管理者須扮演領導的角色。
我的定義：目標是用來達成企業方針 (GOAL) 的指定策略，與利害關係人(stakeholders) 討論過流量獲取、訪客行為和行為結果的問題後，這是我們的模型：
藍色：創造品牌知名度
綠色：產生銷售
橘色：特別活動
簡潔清楚，在每個方針 (GOAL) 與目標間有明確的關連，且一目了然。
在這例子中，為了要『創造品牌知名度』，網站必須支持所有線下的活動，也需要有相關的線上流量獲取策略。
『產生銷售』包含兩個目標，提供所有資訊包括讓想買房的客戶做決定，蒐集電子報的申請，以及申請樣版屋現場參觀的線上表格。
最後『特別活動』針對預期買房客戶(我們網站的訪客)，舉辦在建築工地或者是樣板房的活動中，讓他們得到樂趣，進而成為線上推廣人(向他人)和買家(們自己)。
這些目標非常明確，但也包含大量的待執行項目讓行銷和分析人員去完成。
專業技巧：“Macro+ Micro Conversions!" (巨集，也就是自動化加上縮小轉換目標)， 如果這些目標不等於你的網站或廣告活動的所有工作，就要重新檢視你的工作。
步驟三：找出關鍵績效指標
最後我們要來處理數據了！！我知道你一直很急著想來到這步，你可以是這裡的點子王。
我的定義：關鍵績效指標是幫助你了解以目標來看，你的表現如何。
每一個目標，要花點心力找出最相關的 KPI，它就會像這樣：
很厲害是吧?
我確定你的腦袋已經開始盤算所有可能的顧客報告，需要報告的東西，還有你接下來要做的事都歷歷在目了，很好，先別著急，我們還有兩個步驟，跟著我：
專業技巧：可以試著設定更聰明的 KPI，這裡有參考指標可以幫你：
選擇可以真正表現成功或失敗的超讚關鍵指標！ super awesome key performance indicators
步驟四：找到數值指標(Targets)
遺憾的是很少人會完成這個步驟，然而這個步驟在所有的工作中都非常重要。
我的定義: 數值指標是預先用來衡量成功或失敗的數字化指標
為什麼你需要指標? 思考一下，你在 Youtube 上有一個很棒的活動，共有 120 萬次瀏覽，這是好是壞? 你如何決定? 這就是為什麼你需要指標！
Ok，你也需要指標來設計、優化你的網站、廣告活動和行銷企劃，如果你需要在一個月內取得 500 萬的瀏覽量跟取得50萬瀏覽量，你會採取不同的廣告活動嗎? 或者當你要接觸 1000 位 CMO，你會不再把社群媒體當做你首要的流量獲得策略嗎? 這也是你需要指標的原因。
指標可以來自於過去的表現 (你上次的表現/其他人是否做過相似的內容)，也可以從其他表現(如果我有一個長達一小時無聊的影片，一星期內有 3 萬次瀏覽量，那麼你的 2 分鐘有趣短片是否會得到 120 萬次的瀏覽量?)
找尋可靠的人 (客戶、管理階層、財務)，他們會幫助你找到每個 KPI 的數值指標。
你的測量模型現在就會像這樣：
現在大家都知道公司要爭取的目標，當你打開 Google Analytics 或其他你正在使用的分析工具，當你看到 KPI 可能開心地跳起來或難過地啜泣，你可以很快地知道什麼是好的，什麼是不好的。
專業密技：如果你沒有數值指標就創造一個吧，找出一個數字，這個數字是如果達成了不會讓你、你的管理階層或我覺得尷尬 的數字 :)，這是個很好的開始，當你取得第一批數據，下個月就可以修正數字，很重要的是，你不能沒有一個好或壞的基礎值就去測量你的成效，當你有越多經驗，你就能更好地設定指標，好的指標。
步驟五：找出有價值的分析區塊
最後一個部分對我來說別具意義，因為它有無法想像的價值。
我的定義: 一群人、他們的資源、網上行為和結果
當你登入Google Analytics 或其他數據工具，你可能被一堆數據淹沒，然後有一百萬個不同的方向可以下手。
記得：我們不只要專注，我們要非常專注！
向重要的執行人員借個十幾分鐘，和他們討論每個目標要注意的所有區塊。
找出流量的來源、重要的成員、他們的特質、他們的行為、他們想達到的工作結果，以及在光顧網站的客戶他們到這裡的目的地，必須在公司與顧客間得到平衡。
你會在這裡擔任領導者，如果你做得不錯，那麼你的DMMM(數位行銷測量模型)就會像這樣
哪一群的訪客重要? 什麼是理想的訪客行為? 行銷注重的流量來源是什麼? 我們需要吸引誰? 至少對我們來說，什麼在我們網站上是重要的? 還有很多諸如此類的問題幫助我們得到這些理想的區塊。
專頁密技：如何找出分析區塊，多多閱讀、行動，無須多說。
謝天謝地到這裡你已經完成了！
這是一項很辛苦的工作，但我相信現在你很感謝上天和你的貓，你如此辛苦地完成，現在有了一個架構能導引你的成效測量工作，從中得到的結果非常有價值，因為它們建立在企業和領導力的重要基礎，當你需要根據這些數據給予適當建議時，如何？所有人就可以動起來了！怎樣？很值得吧？
這裡是最誘人的地方：你現在知道什麼是重要的，從哪裡開始，要鎖定什麼，你的老闆或客戶知道成功或失敗會是怎麼樣，以及如何連結他的企業目標和你的數據，排序企業重點項目來執行相關數據分析。
你已經有了這張可靠契約的基礎，讓大家簽署DMMM (最好能深入骨子裡)，那麼所有相關人員都能清楚知道每個人要解決的是什麼。
臨門一腳：永遠永遠永遠！手上要有這張『數位行銷成效測量模型』 和你一起工作。
兩個附送項目
有些人應該會注意到我在步驟五刪掉了『現場參觀的轉換率(Tour Conversion)』這個 KPI，這只是讓步驟五的圖表顯得漂亮些，但不用擔心，包含那個 KPI，我們的數位行銷成效測量模型會有這美麗的最終版。
我們現在可以開始使用最厲害最能夠執行的網站分析計畫在任何一家公司了吧！Yes we can！
再給你的最後一個禮物，當你創造自己的數位行銷成效測量模型，你不需要使用我上述的格式，你可以在合適的地方加進去。我想要和你分享一個不同格式的例子，下面是一個電子商務零售商網站的模型，同時包含線上和線下的業務：
我希望這文章中的兩個模型例子可以幫助你導入測量模型，並將它做為你的網站分析基礎。
轉載自《dcplus 數位行銷實戰家》
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