衡量SEM表現的公式與指標

衡量SEM表現的公式與指標

本文章是被受前一篇文章《數字行銷中的三大“虛榮指標”，你中過招嗎？》所啟發的。

當時2002年我開始在國外做SEM（當時他們流行叫做PPC / Pay Per Click），經常需要留意的指標確實有CTR（點擊率）、CPC（單個點擊平均成本）和CPA（轉換成本-先不管你這轉化的定義是使用者註冊還是使用者下訂單購買），也有conversion rate（轉換率）。

大家可以先想像下當時2002年時，網站的監測工具更現在不能比，還屬於很原始的石器時代（Stone Age）。Google Analytics、百度統計、CNZZ、等工具都不存在。也可以認為大家當時都比較直接、簡單。

對於一個電商網站，當年其實我們會很直截了當的衡量它的收入、利潤、投資回報等。電商的每一個online管道（不單單是SEM管道），基本上我們都可以使用2個公式：

公式1：Profit（利潤）= Revenue（收入） – Cost（費用）
公式2：ROI（投資回報率）= [( Revenue /Cost ) – 1] x 100%


透過公式1去計算：

比如這案例，利潤是positive的，所以是好的：

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

Profit = RMB 1,000

比如這案例，利潤是negative的，所以是不行的：

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

Profit = – RMB 2,000

透過公式2去計算：

比如這案例，ROI是positive的，所以是好的：

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

ROI = 33.33%

比如這案例，ROI是negative的，所以是不行的：

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

ROI = -50.00%

比如一個SEM管道，它可能有好幾個帳戶，我們可以按帳戶裡拆分層級，然後每一層級都可以通過公式1和公式2計算出 Profit 和ROI：

1.每個帳戶
2.每個廣告計畫（campaign）
3.每個廣告單元/組（ad group – 當年很多SEM帳戶是沒有ad group這一層級）
4.每個關鍵字（keyword – 這個必須要知道的，因為你可能投放了50萬個關鍵字，但只有500多個是有轉換，當中有6000多個有點擊但不轉換，然後你就有活幹了！）
5.每個文字廣告（ad – 如果你的監測工具能細分到監測每個ad；當年很多SEM帳戶還不能提供一個關鍵字對應多個廣告版本的輪播）


以下是過程指標，需要留意，但不一定跟你的SEM：

1.CTR （點擊率 – 可以拆分為廣告CTR，關鍵字CTR）
2.CPC （單個點擊平均成本）
3.Conversion Rate（轉換成本）
4.CPA（轉換率）


更重要更直觀、必要的指標是：

1.Profit（利潤）
2.ROI（投資回報率）

原文出處：衡量SEM表现的公式与指标
轉載自《dcplus數位行銷實戰家》